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TARGET VS 沃尔玛

2005年,在美国和欧洲的两大重量级时装周上,分别出现了两个低端零售商加入设计师队伍做秀推新品的事件。这两个事件的主角,一个是来自纽约时装周的老牌超市大亨沃尔玛,一个是来自伦敦时装周的著名零售连锁店Top Shop。

即使在一年之前。也没有人会相信几个美元或者几十个美元的超市服装竟然能够与那些备受推崇的设计师大牌同台献艺。

在这个过程中,好莱坞明星莎朗·斯通被公认为“廉价时尚”风潮的始作俑者和推动者。1995年奥斯卡颁奖典礼上,她穿着一件瓦伦蒂诺裙装和阿玛尼夹克出场,上身却搭配着一件Gap的T恤,一时成为时尚界人士谈论的话题。

5年后,Targel出资聘请了第一家设计伙伴公司——休闲装生产商Mossimo GlannuIli为其推出了一款专有时装产品。

又是5年后,沃尔玛携时装新品系列加入到纽约时装周,打出“永远低价销售”的口号,目标直接瞄准Tarqet。

2005年,折扣店大众零售品牌颇有愈战愈勇的趋势,与高端品牌平分天下。

圣诞假日销售即将来临,2005年商战之“收关之战”即将打响,在这个关键时刻。两家折扣品牌的一举一动,都被业界投以关注的目光,国际导刊本期“特别关注”2005年的大众零售市场的圣诞争霸之道,看折扣品牌店,如果演绎时尚的“民主化”进程。

收关之战

之圣诞销售不容乐观

圣诞临近,一年一度的黄金销售期开始拉开帷幕。

回顾一年来,伊拉克无休止的战争,墨西哥湾频繁光顾的飓风灾害,加上房地产市场一定程度的滑坡,都在迫使消费者紧缩消费开支。

尽管11月,各大零售商们的同店销售成绩表现优异,但却无法解决所有现实问题。一些分析家认为,在石油等能源成本无法稳定的情况下,圣诞销售季也不会表现得明朗而信心满怀。

美国零售业联盟预计今年销售增长额度将达到5%,比去年的6.7%稍低。

那么,作为美国最大的零售巨头,沃尔玛与Target又该如何面对这一销售旺季的到来呢?

近日,沃尔玛公司发表讲话,称对即将到来的圣诞节销售季前景表示相当程度的乐观,而其竞争对手Target却出言谨慎,甚至发出预警信号。

一家欢喜一家愁,虽然这样的表现多少有些不合常理。

事实上,两家零售店所表示出来的态度与其经营状况并不成正比。

沃尔玛的消费群通常对高价位的产品消费能力有限,公司正在为如何进一步扩展美国本土市场而忧心忡忡,面对圣诞销售季,沃尔玛表现出的信心多少令人质疑。

同时,Target虽然全年表现非常稳定,其忠实顾客也并不介意略高的产品价格,从某种程度上,Target要做折扣店中的高端品牌这一目标,也基本达成。但是,公司报告中却指出,11月份销售总额将下滑4到6个百分点,与预期增长的判断大相径庭。

“Target公司已经适时地修正了其预期数值。”威廉·布莱尔公司的分析师马克.米勒在调查中表示:“我们认为,近期Target销售势头呈疲软趋势,与产品种类过于庞大、分散有关。”

由此可见,Target对圣诞销售季发出的预警是在意料之中的事情。

“沃尔玛已经采取相应手段,意图达到分析家们的市场预期,而Target完全运用了另一种方式。”曼哈顿零售咨询公司HGCD主席Richard Hodos表示:“事实是,这两种手法都无法彻底左右现实情况,而整个销售季也不可能永远保持良好的业绩。零售市场存在很多不确定因素和潜在的风险。”

“我们不能沉浸在对过去辉煌的回忆中。”马克·米勒说。

收关之战

之“圣诞节回家”PK“一起来吧”

然而沃尔玛却显示出继续创造不败神话的决心。

沃尔玛首席执行官李·斯科特表示:“我相信我们会迎来一个表现出众的圣诞销售季。”同时,该公司首席营销官约翰·弗莱明则在10月份的发布会上称,沃尔玛将比历史上任何时候都及早行动,准备推出最具侵略性的产品上市计划。

去年,在公司遭遇了一个令人失望的耶稣受难日销售状况后,全球最大的零售企业沃尔玛在圣诞节期间承受了巨大的压力。当时,管理层也同样信誓旦旦地表示将要发起猛烈攻击.调整供货商,并对店面陈列进行改进,并且全力发布了以“圣诞节回家”为主题的推销广告。

“沃尔玛想尽一切办法、动用一切资源延长销售季。”Hodos表示:“他们模仿Gap公司的做法邀请了大量娱乐界名人进行宣传,而其产品设计则借鉴了Target的手法,来吸引更多的客源。”

然而,沃尔玛的一些店面显然没有跟上宣传攻势的速度,并没有在销售季一开始便迅速进入角色。

根据11月初市场分析人员上门调查的结果,沃尔玛和Target都没有完全做好圣诞销售季的相应准备工作。

在广告推出三天之后.沃尔玛位于新罕布什尔州的超级购物中心的入口处没有仟何有关圣诞节的布置,店门也没有悬挂早在万圣节就几乎完成的“圣诞节回家”口号。

两周之后,经过沃尔玛公司的调整,店面陈列有了相当大的改善。马萨诸塞州普利茅斯市的购物中心内,已经开始安排赠送圣诞卡,人造圣诞树和其他节日装饰品。

在普利茅斯的沃尔玛购物中心里,环境洁净,组织井然有序,“圣诞节回家”的口号尺寸相对较小而且易于被看到,圣诞节音乐充斥在店内的角落里。

沃尔玛零售店韵入口处堆放着各式的圣诞节礼物:儿童玩具、汽车坐垫套和室内加湿器等,显示出一个负责的销售商的本色,明显强于最初的营销构想。而在一家设于新泽西的店中.沃尔玛甚至给每个马桶都安装了座套,上面有一个小按钮,当顾客碰触的时候,里面就会奏响欢乐颂歌。此外沃尔玛还将香水、修剪指甲用具等私人美容护理品列入了节日赠礼的名单中,店面的库房中这些小商品堆满了各个角落。

店内陈列的服装在品质上有了提高。除了“铃儿响叮当”厚毛线衫外,一些样式复杂的圣诞裙装也出现在卖场,如李子色的丝绸裙,搭配宽松裤装和金属片装饰腰带。店内还引进了特别针对青少年的款式.如天鹅绒材质或镶嵌着金属片的开司米上装。

反观Target。

在11月份上旬,Target的圣诞节布置也完成了一半左右,但是诸如口号、音乐、舞台设计等方面还有很多步骤有待完善。店门前也竖起了10英尺见方的圣诞主题标语“一起来吧”,一些分析师在接到线报之后赶到调查,表示相当满意。

相比沃尔玛,Target的货品显得更有创意性,但似乎过于依赖消费者的一时冲动和富裕顾客群体的消费兴致,店内甚至屯积了大量的宠物配饰和用品,包括冠状头饰和小山羊皮宠物狗外套。此外.Target在店门前还准备了奢华的圣诞食物,如可可粉和各种假日美食。

而且,Target还购买了大量限量版奢侈品礼物,如镶嵌着串珠的手套、围巾和晚装手包,售价从29.99美元到39.99美元。

而装饰着施洛华世奇水晶饰品的限量版奢侈毛衣也在11月上旬完成了上架准备,其面料由30%的开司米和70%的棉布构成,价格为99.99美元。

为了表现出足够的奢华感,Target加强了产品外观包装的品质,力求使消费者迅速为之吸引。“虽然包装终归将被除去,但是它们已经给消费者留下了深刻印象。甚至Bloomingdale’s的老顾客们也转而光顾Target,期待折扣带来的优惠。”

收关之战

之期待圣诞销售高潮

市场调查人员对两大零售巨头的表现却似乎并不满意。

进行消费者行为调查的美国调查集团创始人Britt Beemer表示,截至11月初,四分之三的沃尔玛店面和三分之一的Target店面已经为圣诞节销售季的到来做出了陈设方面的变动,但其中无一全部完成。

“这多少有点令人失望。特别是由于沃尔玛之前表现出决战的信心,使我认为他们会进行得更快一些。我觉得沃尔玛和Target已经发展为超大规模的零售公司,管理层的官僚化一定程度上导致了决策层的诺言和底层店面的实际行动之间存在巨大差距。”

“整个市场出现了一定的病态,这并不是虚幻的电影情节。居民到场消费率创新低,商人们都坐在家里担心手里的账单滚雪球般增多。”佛罗里达州奥兰多Portnoy集团品牌战略策划专家Eli Portnoy表不,他在11月初期拜访了沃尔玛和Target半数以上的零售店面,并做了详尽的调查。 

“目前对于零售商而言,市场存在着潜在的不安定因素。他们应该下定决心去除那些虚伪的花架子,凭借艮好的信誉创造一个圣诞销售高潮。”

尽管沃尔玛表现出其乐观的态度,但是它“没有表现出相当的稳健,甚至还未安排足够的员工将仓库里的货品开箱。”Portnoy表示。假如销售成本上升,消费者可能会收缩消费势头。“聪明的零售商会在市场大气还晴空万里的时候尽快把钱赚到手里来。”

无论如何,圣诞销售季还是令人期待无比,调查人员提出的质疑愈是强烈,就愈能说明市场对两大巨头的期待有多强烈。最终它们将采取何种促销手段掳获消费者的心,还要继续拭目以待。

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